Quando marcas escolhem lados, o preço costuma ser alto

Por mais que departamentos de marketing insistam em vender a ideia de que “tudo é narrativa”, a política brasileira real — concreta, polarizada e socialmente inflamada — não funciona como brainstorming criativo de agência. A recente propaganda da Havaianas, estrelada por Fernanda Torres, é mais um exemplo de como grandes marcas continuam tropeçando ao confundir jogo de palavras com neutralidade e engajamento com militância simbólica.

O comercial tenta se proteger sob o manto da ambiguidade: um trocadilho com a expressão “pé direito”, substituída por “os dois pés”, em nome de atitude e entrega pessoal. Isolada do contexto brasileiro atual, a peça poderia até parecer inofensiva. Mas publicidade não existe no vácuo — e no Brasil de hoje, símbolos falam mais alto do que slogans.

Ao escolher esse texto, esse timing e essa protagonista, a Havaianas não entrou “sem querer” no debate político. Entrou de forma consciente, ainda que mal calculada.

O erro clássico das marcas em tempos de polarização

O problema central não é a atriz, nem a metáfora em si. O problema é a insistência de grandes empresas em flertar com códigos ideológicos enquanto fingem surpresa quando parte relevante da sociedade reage. A direita brasileira, goste-se ou não dela, representa milhões de consumidores, contribuintes e investidores. Ignorar isso — ou pior, provocar — é arrogância corporativa.

A reação do deputado federal Nikolas Ferreira (PL-MG) foi imediata e direta. Em tom irônico, escreveu nas redes sociais: “Havaianas, nem todo mundo agora vai usar”, deixando explícito o rompimento simbólico com a marca e reforçando o chamado ao boicote entre seus apoiadores.

Já o senador Flávio Bolsonaro (PL-RJ), apontado como pré-candidato à Presidência, também criticou publicamente a campanha, classificando a propaganda como mais um exemplo de empresa que decide “entrar na guerra ideológica” e depois se espanta com a reação do consumidor. Em suas manifestações, Flávio sustentou que marcas que se alinham a discursos políticos não podem esperar neutralidade do público e precisam arcar com as consequências comerciais dessa escolha.

No mesmo tom, o ex-deputado federal Eduardo Bolsonaro publicou vídeo jogando fora um par de sandálias da marca e afirmou que começaria o ano “com o pé direito, mas não de Havaianas”. O gesto, mais do que teatral, funcionou como sinal político claro para uma base que já se mostra cansada do ativismo corporativo travestido de publicidade.

A direita não “cancelou”: reagiu como consumidor

Há uma narrativa conveniente, muito repetida em redações e universidades, de que apenas a esquerda “cancela”. Os fatos desmentem isso há anos. Consumidores conservadores também boicotam — e talvez com mais eficiência, porque costumam agir de forma coordenada e persistente.

Não é a primeira vez. A lista é longa:

• Nike, ao associar sua marca a ativismo político nos EUA, perdeu bilhões em valor de mercado em poucos dias.

• Bud Light, ao adotar campanha ideológica desconectada de seu público tradicional, protagonizou um dos maiores colapsos de marca da história recente.

• Disney, ao comprar brigas políticas abertas com setores conservadores, viu sua reputação e desempenho financeiro sofrerem impactos prolongados.

Em todos esses casos, o erro foi o mesmo: confundir engajamento político com modernidade e tratar metade do país como dano colateral aceitável.

Neutralidade não é covardia, é inteligência

Marcas como a Havaianas cresceram porque eram símbolos nacionais, transversais, populares — usadas por pobres e ricos, direita e esquerda, anônimos e celebridades. Ao abandonar essa posição para buscar aplauso em bolhas ideológicas, a empresa abdica justamente do que a tornou gigante.

A reação da direita, portanto, não é exagero nem autoritarismo cultural. É resposta. É mercado. É democracia do consumo funcionando.

Se empresas querem atuar como partidos, que aceitem ser tratadas como tal. Se querem falar para todos, precisam aprender, urgentemente, a parar de pisar em terrenos políticos fingindo que estão apenas vendendo chinelos.

No Brasil polarizado de hoje, quem tenta agradar militância acaba perdendo consumidor. E a Havaianas acaba de lembrar — da pior forma possível — que slogan não protege balanço.

Repercussão no mercado financeiro

A controvérsia também teve reflexo na Bolsa. Na segunda-feira (22), as ações preferenciais da Alpargatas (ALPA4) registraram queda de cerca de 3% na B3, sendo negociadas em torno de R$ 11,36, após a repercussão negativa e os pedidos de boicote liderados por políticos da direita.

A Havaianas pertence à Alpargatas, empresa brasileira do setor de calçados com capital aberto. A companhia tem como principal ativo a própria marca Havaianas, responsável por parcela relevante de sua receita e com forte presença internacional. O controle acionário é pulverizado, com participação relevante de investidores institucionais e fundos.

Os principais acionistas da Alpargatas são a Itaúsa S.A. (ITSA4), com 29,58% do total, e a Cambuhy Alpa Holding Ltda., com 23,77%.